Ce sunt KPI și la ce ajută în mediul online?

Key performance Indicators (KPI) sau indicatorii cheie de performanță măsoară succesul unei companii față de un set de ținte, obiective sau față de competitorii de pe piață.

KPI reprezintă o măsură cuantificabilă utilizată pentru a evalua succesul unei organizații, angajat etc. în îndeplinirea obiectivelor de performanță.

Companiile utilizează indicatorii KPI la nivel general, pentru a măsura, analiza și îmbunătăți performanța generală a afacerii, și la niveluri specifice, măsurând procesele din departamente precum vânzări, marketing, resurse umane, asistență etc.

Diferența dintre ROI (Return of Investments) și KPI

Rentabilitatea investiției (ROI) este un raport între profitul net (venituri-costuri), pe o perioadă, și costul investiției, și este măsurată pe termen lung, în timp ce KPI sunt indicatori care evaluează performanțele pe termen scurt și pe baza cărora se stabilesc deciziile de optimizare. Mai multe detalii referitoare la ROI găsiți pe Econpedia.

Mediul online a condus la dezvoltarea de noi KPI pentru afaceri, pe lângă indicatorii de performanță clasici:

KPI pentru vânzări online (e-commerce):

  • Vânzări totale în magazinul online: monitorizează vânzările totale în funcție de durata de timp: oră, zi, săptămână, lună, trimestru, an;
  • Mărimea (dimensiunea) medie a comenzii sau coșul de piață mediu arată cât cheltuie un client, de obicei, pentru o singură comandă;
  • Valoarea medie a comenzii (Average Order Value) arată cât cheltuie, în medie, un client în magazinul tău online. Se calculează împărțind venitul total dintr-o anumită perioadă la numărul de comenzi din aceeași perioadă;
  • Numărul de tranzacții: cuantifică tranzacțiile efectuate și se utilizează ca și indicator cheie de performanță împreună cu dimensiunea medie a comenzii sau cu numărul total de vizitatori ai site-ului;
  • Rata de conversie: Numărul de persoane care au efectuat o acțiune dorită (adaugă în coș, finalizare comandă, abonare la newsletter, trimite formular de contact, etc.) din totalul vizitatorilor de pe site. Rata de conversie se calculează astfel: se împarte numărul total de vizitatori (ai unui site, pagină, categorie sau selecție de pagini) la numărul total de conversii. La nivel global, conform Merchant Pro, rata de conversie pentru e-commerce este situată între 1% si 2%. De exemplu la 1000 de vizitatori pe magazinul online vor fi între 10 și 20 de comenzi;
  • Rata de abandon a coșului de cumpărături: măsoară câți utilizatori adaugă produse în coșul de cumpărături, dar nu finalizează comanda;
  • Comenzi ale clienților noi versus comenzi ale clienților recurenți: prin intermediul acestui indicator se compară numărul de clienți noi cu numărul clienților care au revenit;
  • Valoarea de viață a unui client (CLV – Customer Lifetime Value): profitul anual adus de un client înmulțit cu durata de viață medie (timpul în care un client rămâne loial magazinului tău) minus costul de achiziție al clientului;
  • Rata de churn: câți clienți ai pierdut într-o anumită perioadă de timp: numărul total de clienți într-o perioadă de timp minus numărul de clienți la finalul perioadei respective, totul împărțit la numărul de clienți de la începutul perioadei de timp și apoi se inmultește cu 100; 
  • Costul mărfurilor vândute (COGS – Cost Of Goods Sold): arată cât se cheltuie pentru a vinde un produs și include costurile de fabricație, salariile angajaților și costurile generale;
  • Profitul brut: costul total al mărfurilor vândute minus vânzările totale;
  • Marja medie sau marja medie de profit reprezintă un procent al marjei de profit pe o perioadă de timp.

KPI pentru SEO

  • Ranking-ul paginilor web. Clasarea paginilor site-ului tău web pe SERPs (Search Engine Results Pages) reprezintă un indicator care arată cât de bine este optimizată SEO pagina și ce tip de autoritate de subiect are site-ul web pe Internet. Acest KPI se poate evalua prin utilizarea Google Search Console. Aici poți vedea ce impresii generează cuvintele-cheie alocate site-ului tău, ce loc ocupă fiecare pagină și dacă utilizatorii fac click. Pentru măsurarea evoluției cuvintelor-cheie există și tool-uri SEO plătite.
  • Performanța organică a căutării sau Performanța de căutări organice: se referă la utilizatorii care caută informații pe Internet și ajung la pagina web respectivă datorită relevanței și calității conținutului, nu prin intermediul promovării plătite;
  • Viteza de încărcare a paginii: Cât de repede se încarcă site-ul tău. Poate fi măsurată prin Google Page Speed Insights ;
  • Numărul de pagini indexate de către motoarele de căutare: Există posibilitatea pentru fiecare site web ca anumite pagini și informații de pe site să fie restricționate din a fi indexate. Cum? Prin intermediul fișierelor de tip robots.txt și prin sitemap. Optimizarea SEO trebuie să asigure controlul acestora pentru a asigura o indexare corectă a site-ului web de către motoarele de căutare;
  • Timpul petrecut pe site (Time on site): măsoară timpul petrecut de vizitatori pe site-ul web;
  • Rata de respingere (Bounce rate): numărul de utilizatori care părăsesc site-ul după vizualizarea unei singure pagini de pe site;
  • Durata medie a sesiunii: măsoară perioada medie de timp pe care un vizitator o petrece pe site-ul web în timpul unei singure vizite;
  • Pagini per sesiune: arată numărul de vizitatori care vizualizează, în timpul unei sesiuni, site-ul tău web, și numărul de pagini de pe site vizualizate în timpul unei sesiuni;
  • Sursa traficului pe site: arată cum au ajuns utilizatorii pe site-ul tău: căutări organice, reclame plătite pe social media, newsletter ș.a.m.d.;
  • Traficul de pe mobil: Numărul de utilizatori care accesează site-ul tău de pe dispozitive mobile (telefoane mobile, tablete);
  • Conversii: Numărul de acțiuni care oferă o modalitate de contact cu utilizatorul efectuate pe site-ul tău web, în funcție de obiectivul respectiv de marketing (utilizatorul poate cumpăra, se poate înscrie la un newsletter, poate descărca o carte electronica, se poate înscrie la un eveniment etc).

KPI pentru reclamele online

Odată ce o companie și-a stabilit obiectivele de marketing online, își poate alege KPI potriviți pentru atingerea acestora, iar după implementarea acestora o importantă etapă este urmărirea rezultatelor în timp și ajustarea campaniilor de marketing online în funcție de acestea:

  • Cost per click (CPC sau PPC): plătești de fiecare dată cînd un utilizator apasă pe reclama respectivă;
  • CTR (Click Through Rate sau rata de click): de câte ori reclama sau site-ul tău au primit click din totalul de afișări;
  • CPM (cost per impression sau cost per mille): reprezintă costul pentru o mie de afișări ale reclamei;
  • CPA (Cost per acquisition): Promotorul plătește de fiecare dată când un vizitator al site-ului web cumpără, după ce a apăsat pe reclama aferentă;
  • Costul mediu per lead: cât costă fiecare client potențial câștigat: se împarte suma de bani cheltuită pentru o campanie la numărul de clienți potențiali generați;
  • Numărul de vizitatori unici pe site;
  • Timpul petrecut pe site de către vizitatori;
  • Total vânzări sau lead-uri generate: valoarea vânzărilor aduse de vizitatorii site-ului;
  • Lead Source: de unde provin vânzările, de unde se generează acțiunile pe site;
  • Social Media Engagement: Numărul de persoane care interacționează cu conținutul dvs. social media. Se calculează astfel: pentru o perioadă de timp stabilită se adună câte comentarii, like-uri și distribuiri aveți pe un canal social media și se împarte numărul la numărul total de like-uri/urmăritori, apoi înmulțește cu 100;
  • Rata de conversie: Numărul de persoane care au efectuat o acțiune dorită (adaugă în coș, finalizare comandă, abonare la newsletter, trimite formular de contact, etc.) din totalul vizitatorilor de pe site;
  • Raportul Trafic-Lead: Raportul dintre numărul total de vizitatori ai site-ului tău și numărul de clienți: de exemplu din 1000 de vizitatori ai site-ului 100 devin clienți noi, raportul trafic-lead este 10:1, iar rata de conversie este 10%;
  • Rata de click prin e-mail: se calculează împărțind numărul de clicuri generate de un e-mail de marketing la numărul total de e-mailuri trimise, apoi se înmulțește cu 100;
  • Rata de înregistrare prin e-mail: Câți vizitatori ai site-ului web se înscriu pentru a primi e-mailurile dvs.?. Se calculează împărțind numărul de abonați noi la numărul total de vizitatori și se înmulțește cu 100;
  • Inbound Link Building ( Construirea linkurilor de intrare pe site-ul dvs.): Despre cum să construiți linkuri externe către site-ul dvs. aveți mai multe detalii aici: Despre SEO – Search Engine Optimization ;
  • Procentul de profitabilitate (Bottom Line Profitability Percentage) se calculează astfel: se împarte venitul cu venitul net (profitul obținut după ce s-au plătit toate taxele și costurile de funcționare) și se înmulțește cu 100;
  • Return On Advertising Spend (ROAS) – Rentabilitatea cheltuielilor de publicitate reprezintă o valoare care măsoară eficacitatea unei campanii de publicitate online. ROAS ajută companiile să evalueze metodele care funcționează și cum pot îmbunătăți eforturile viitoare de publicitate online. ROAS se calculează astfel: numărul de vânzări generate de o reclamă sau campanie de reclame online se împarte la costul generat de respectiva reclamă sau campanie de reclame, apoi se generează raportul dintre ele (exprimat în procent) înmulțind cu 100. Putem afla ROAS direct din Facebook Ads Manager sau din Google Analytics sau îl putem solicita agenției de publicitate care se ocupă de campania respectivă de promovare. Mai multe detalii despre ROAS și un calculator de ROAS găsiți aici: Blog Digital.
  • Urmărirea îndeplinirii obiectivelor pe o perioadă de timp: analizează periodic dacă și cum, prin activitatea de marketing on-line, s-au atins obiectivele propuse;
  • Timpul investit în proiect versus Încasări: prin acest KPI se poate vedea profitul adus într-o perioadă de timp de activitatea de marketing online (ex.: costul unei ore de activitate de marketing).

Este bine de știut că stabilirea, implementarea și analiza KPI pentru fiecare canal de marketing online va produce rezultate extraordinare. În imaginea de mai jos, preluată de la Smart Insights, avem indicatorii KPI pentru fiecare tip de canal de promovare online:

Putem concluziona, așadar, că activitatea de marketing online a devenit o activitate extrem de complexă, care, pe lângă cunoștințele de specialitate economică și de marketing, implică deținerea de cunoștințe temeinice referitoare la noile tehnologii IT & C, iar cunoașterea și utilizarea corectă a indicatorilor cheie de performanță în marketingul online îmbunătățește extrem de mult întreg procesul de generare a vânzărilor. Să utilizăm, deci, KPI, pentru a ne crește afacerea!

Surse date și informații: Investopedia, Klipfolio , Digitalmetrics ; MerchantPro ; Devoratorii de marketing ; Digital Agency Network ; Smart Insights ; Business Linkedin ; Big Commerce ; Blog digital ; Ecompedia

Preluarea informațiilor din articol se va face numai cu menționarea sursei. Vă rog să citați astfel articolul: „Ion, Nicoleta (2020). Key Performance Indicators (KPI) în marketingul online. În: www.nicoletaion.com, 29 decembrie 2020, Disponibil online: https://nicoletaion.com/2020/12/29/key-performance-indicators-kpi-in-marketingul-online/ „